Desarrollo de
información de marketing
Los
mercadólogos pueden obtener la información que necesitan de datos internos inteligencia competitiva de marketing e
investigación de marketing.
Datos internos
Empresas
elaboran amplias bases de datos internas----que son recopilaciones electrónicas de datos sobre los
consumidores y el mercado obtenido a partir de fuentes internas de la red de la
empresa ---esta información puede provenir de varios departamentos.
Marketing
proporciona información sobre las características del cliente, transacciones de
ventas y visitas al sitio Web.
El
departamento de servicio al cliente: mantiene registros de satisfacción del
cliente o problemas con el servicio.
Contabilidad
proporciona registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo,
embarques e inventarios.
Ventas:
Informa sobre reacciones de revendedores y actividades de la competencia.
Ventaja
El
aprovechamiento de dicha información ----conocimiento de los puntos de vista de
los clientes y producir ventaja competitiva.
Desventaja
Presentan
algunos problemas. Debido a que a menudo se recopila información interna para
otros fines, podría estar incompleta o constituir una forma errónea para tomar
decisiones de marketing. Los datos también envejecen con rapidez; mantener la
base de datos actualizada requiere un gran esfuerzo. Por último, gestionar los
enormes volúmenes de datos que una gran empresa produce requiere técnicas y
equipos altamente sofisticados
Ejemplo
El
proveedor de servicios financieros USAA utiliza su base de datos interna para
crear una base de clientes increíblemente fiel.
SAA
proporciona servicios fi nancieros a personal militar de Estados Unidos y sus
familias, sobre todo a través de marketing directo por teléfono e Internet.
Mantiene una enorme base de datos de clientes elaborada a partir de los
historiales de compra de los clientes e información recopilada de manera
directa mediante encuestas a clientes, datos de transacciones y comportamiento
de navegación de su sitio Web. USAA emplea la base de datos para personalizar
ofertas de marketing directo que satisfagan
las
necesidades de los clientes individuales. Por ejemplo, para los clientes que se
anticipan a su retiro, envía información sobre planeación de patrimonio. Si la
familia tiene hijos en edad de ir a la universidad, USAA envía a esos jóvenes
la información sobre cómo gestionar sus tarjetas de crédito. U n encantado
reportero, cliente de USAA, relata cómo la compañía fi nanciera incluso le ayudó
a enseñar a su hija de 16 años de edad a conducir. Justo antes de su cumpleaños
—antes de que ella recibiera su permiso de conducir—, USAA envió un “paquete de
materiales, respaldado por la investigación, para ayudarme a enseñar a mi hija
a conducir, ayudarle a practicar y ayudarnos a encontrar maneras de llegar a un
acuerdo sobre lo que constituye la conducción segura, para más tarde cuando
ella obtuviera su licencia”. El maravillado reportero continúa: “USAA no
intentó venderme algo. La moraleja para mí: que USAA invierte en mí para el
largo plazo”. A través de tan hábil utilización de su base de datos, USAA
atiende a cada cliente de forma única, lo que da por resultado lealtad y alta
satisfacción. La empresa con valor de 18 mil millones de dólares conserva el
98% de sus clientes. Durante los últimos cuatro años, la revista Bloomberg
BusinessWeek ha incluido a USAA entre sus dos principales “Customer Service
Champs” (Campeones de servicio al cliente), destacando su legendaria atención
al cliente. MSN Money, por su parte, hace poco clasifi có a USAA como la número
uno en su Salón de la Fama del Servicio al Cliente (Customer Service Hall of
Fame).
Inteligencia competitiva de marketing
Recopilación
sistemática y análisis de información públicamente disponible sobre
consumidores, competidores y desarrollos en el entorno de mercado.
El objetivo: es mejorar la toma de decisiones
mediante la comprensión del entorno de los consumidores, evaluando y siguiendo
las acciones de los competidores, para proporcionar advertencias sobre
oportunidades y amenazas estratégicas.
Ejemplo: Puede ayudar a los mercadólogos a
conocer la forma en que los consumidores hablan y se conectan con sus marcas.
Muchas empresas envían equipos de observadores capacitados para que se mezclen
personalmente con los clientes que usan y hablan sobre los productos de la
empresa. Otras empresas supervisan de manera sistemática las charlas online de
los consumidores. Por ejemplo, Gatorade,
de PepsiCo, ha creado un amplio centro de control para supervisar la actividad
en las redes sociales relacionada con la marca.
El
Centro de Control de la Misión de Gatorade, ubicado en el corazón de las ofi
cinas centrales de la empresa en Chicago, funciona como un centro neurálgico en
el cual los cuatro miembros del equipo de Control de la Misión monitorean la
marca en tiempo real a través de las redes sociales. Cuando alguien menciona
algo relacionado con Gatorade (incluyendo a competidores, deportistas
patrocinados por Gatorade y temas relacionados con la nutrición deportiva) en
Twitter, Facebook, un blog, o en otros medios de comunicación social, aparece
en diversas imágenes y paneles en una de las seis grandes pantallas del Centro
de Control de la Misión. El personal también supervisa anuncios en línea y el
tráfi co en el sitio Web, produciendo una imagen consolidada de la imagen de la
marca en Internet.
gatorade
utiliza lo que ve y aprende en el Centron de Control de la Misión para mejorar
sus productos, marketing y las interacciones con los clientes. Por ejemplo,
mientras supervisaba su campaña “Gatorade Has Evolved”(Gaterade ha
evolucionado), el equipo detectó con rapidez que un comercial con una canción
del rapero David Banner se debatió fuertemente en las redes sociales. En menos
de 24 horas, habían trabajado con Banner para tener disponible una versión
completa de la canción y distribuirla a los seguidores de Gatorade y a los
fanáticos en Twitter y Facebook. En otro caso, la marca supo que debía
incrementar la producción de sus bebidas de recuperación a partir de las quejas
con respecto a que éstas se estaban terminando en los puntos de venta. Más allá
de sólo supervisar las conversaciones de las redes sociales, el equipo de
Control de la Misión a veces interviene en ellas, como sucedió hace poco,
cuando los empleados respondieron a las preguntas de un participante con respecto
a dónde comprar productos.
Ejemplo 2
Muchas
empresas incluso han nombrado directores de escucha, quienes se encargan de fi
ltrar las conversaciones online de los clientes y transmitir ideas clave para
los tomadores de decisiones de marketing. Dell creó hace dos años el puesto
llamado el Zar que Escucha. “Nuestro oyente en jefe es fundamental para
asegurarnos de que las personas adecuadas en la organización sean conscientes
de lo que se está diciendo en las conversaciones en la Web acerca de nosotros,
de manera que las personas relevantes en el negocio puedan conectarse con los
clientes”, dice un ejecutivo de marketing de Dell.
Las
actividades de los competidores, y utilizan inteligencia competitiva de
marketing para tener advertencias tempranas de los movimientos y las
estrategias de sus competidores, lanzamientos de nuevos productos, mercados
nuevos o cambiantes, y fortalezas y debilidades competitivas potenciales.
Mucha
de la inteligencia sobre la competencia puede ser recopilada por personas
dentro de la empresa: ejecutivos, ingenieros y científicos, agentes de compra y
la fuerza de ventas.
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